Голландская компания Heineken планирует к началу лета открыть очередной пивной сезон в России сразу двумя премьерами: популярным европейским Amstel и американским Bud местного розлива. Однако эти мировые брэнды российский рынок не перевернут – он предельно насыщен, на нем сложились ясные потребительские вкусы, и любой новый продукт будет пробиваться уже не с той метеоритной скоростью, как несколько лет назад.
Впрочем, Heineken хорошо знакома с этой ситуацией, поскольку компания давно укоренилась на российском рынке. Группа имеет на территории России четыре завода – в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Стерлитамаке и Новосибирске. Она выпускает несколько популярных сортов: "Бочкарев", "Охота", Heineken, Lowenbrau, а с недавнего времени и известное ирландское пиво Guinness. Недавно голландцы заключили также договор с его традиционным производителем, фирмой Diageo, о розливе "самого темного пива в мире" в России.
В результате объем продаж продукции компании достиг 500 млн. долларов. Это около 10% всего российского рынка.
Что удивительно, добиться каких-либо успехов с главным своим продуктом – пивом Heineken – компании не удается. В России это марка не пользуется особенной популярностью, и нет ясных сигналов о том, в чем тут причина.
Поэтому здешнее пивное сообщество, борющееся за внимание российского потребителя, уверено: для того чтобы загрузить производственные мощности, компания будет вынуждена искать достойную замену своему главному брэнду. Пока эксперты уверены, что первой ласточкой в этой программе станет Amstel – популярное в Европе пиво, однако практически неизвестное в России. Heineken попытается сыграть на чувствах спортивных болельщиков, которые, наблюдая трансляцию игр лиги чемпионов, не могут не видеть массированную рекламу спонсора первенства – пива Amstel.
Однако и этих усилий может не хватить. Тогда со стороны Heineken возможен следующий шаг. Как стало известно РИА «Новости», обсуждается розлив в России американского Bud, по договору с заокеанским производителем.
Марка Bud, как и еще более 30 весьма известных разновидностей пива, принадлежит компании Anheuser Busch – лидеру продаж этого напитка в США. На сегодняшний день объем реализации ее продукции на розничном рынке достиг $15 млрд., а это значит, что на долю компании приходится более 50% всего рынка США. Однако в России это пиво практически не известно, несмотря на давнишнюю историю брэнда в мире.
Председатель российской алкогольной ассоциации Павел Шапкин уверен, что приход «американцев» в Россию даже с очень популярными в США марками пива вряд ли вызовет серьезный передел алкогольного рынка. Рынок пива в стране сформировался, лидеры определились. Новым производителям с каждым днем все труднее вклиниваться в сложившуюся конъюнктуру. Причем оказалось, что для российского потребителя остаются ближе отечественные брэнды, носящие понятные местные имена, а не привозные.
Конечно, и иностранное пиво в России занимает заметное место. Heineken, Amstel, Bud, пока что по большей части приходящие в виде обычного импорта – известны, однако даже в пятерку самых потребляемых сортов не входят. Другой вопрос, что чисто российского пива уже нет. Все известные пивоварни здесь давно поглощены международными холдингами, которые и выпускают в России пиво с русскими названиями. В этом смысле пивной рынок, в отличие от алкогольного, потерян для российских капиталов. И глобальные изменения на нем теперь маловероятны.
Что же касается алкогольной продукции вообще, то тут картина предельно сложная. Элитные вина и крепкие напитки имеют в крупнейших городах быстро растущий круг потребителей, которые очень хорошо разбираются в этой продукции, хотя она практически не присутствовала в России еще 6-7 лет назад. Появились профессии сомелье, винных аналитиков, выходят предельно профессиональные журналы и книги.
Что касается более массового потребителя, то тут проблема в серьезных ограничениях по рекламе этого вида продукции в России. Однако, по мнению Шапкина, в будущем возможны изменения. Если будет либерализован рынок телевизионной рекламы, то может начаться серьезная экспансия иностранных брэндов на всем алкогольном рынке.
Тем не менее, и в существующих сложных условиях объем продаж виски уже перевалил за 200 млн. долларов в год. Примерно на таком же уровне находятся французские вина. Для сравнения: на долю традиционных для России поставщиков – Болгарии, Грузии и Молдавии – приходится по столько же. –0-
